Jak si ochočit komunitu?
V roce 2000 vyšla kanadské novinářce Naomi Kleinové kniha No Logo (u nás jako „Bez loga“) a v průběhu následujících několika let se stala bestsellerem. Kleinová se v ní věnuje ostré kritice nadnárodních společností jako Pepsi, Coca-Cola, McDonalds nebo Nike a na jejich příkladech se snaží ukázat odvrácenou stranu globalizace. Úspěch, který kniha zaznamenala, byl obrovský a svým způsobem vytvořil z Kleinové samostatnou antiglobalizační „značku“, která před rokem vydala již třetí (a opět velmi úspěšnou) knihu. Když se ovšem dnes začtete do Bez loga, zjistíte, že i přesto, že celá řada argumentů z ní již byla vyvrácena a mnoho špatných věcí bylo (zajisté i pod tlakem veřejnosti po vydání knihy) napraveno, stále v ní najdeme platné námitky proti velkým korporacím. Ovšem teď už nemám na mysli výše zmíněné oděvní nebo potravinářské molochy, ale společnosti technologické a samozřejmě i herní.
V jedné z částí knihy, nazvané No Space, rozebírá Kleinová problematiku zpracovávání kultury mladých lidí a teenagerů ze strany velkých firem a dává hned několik případů. Ať už jde o malá basketbalová hřiště na chudých amerických předměstích, které svými logy odfajfkovala Nike, hiphopové hvězdy zpívající o svých „adidaskách“, nebo infiltraci skejťáckého undergroundu firmami jako Tommy Hilfiger. Kleinová upozorňuje, že pro všechny tyto firmy je životně důležité prezentovat svou značku jako „cool“ záležitost, a že hranici mezi „cool“ a „out“ značkou určují jen drobné detaily, jejichž zvládnutí mnohdy ani nestojí mnoho peněz – stačí být jen ve střehu. Firmy si proto v polovině devadesátých let začaly najímat „cool huntery“, tedy „týpky ve volných kalhotách, kteří se se skejtem v ruce vyhýbali na chodbách s pečlivě upravenými manažery a byli mnohdy lépe placeni než oni“, jak píše Kleinová. Nebylo důležité jak široký je aktuální dopad a šíře nějakého trendu – mnohem důležitější bylo, jak moc „cool“ onen trend působí a může působit v budoucnu.
Mít „cool“ značku je velmi důležité i dnes a je zřejmé, že tato potřeba se již dávno neomezuje jen na oblečení nebo sportovní potřeby. Nebo vy se snad nesetkáváte s hádkami o to, zda je lepší Google nebo Microsoft, nebo zda jsou komerčnější hry od EA nebo Ubisoftu? V obou případech těchto dvojic je přitom při pohledu na diskusní fóra jasné, kdo má aktuálně navrch a kdo se snaží svou ztrátu v „cool“ nahlížení na sebe sama dohnat. Jak ale sdělit těm mladým hráčům, že vaše hry jsou víc „cool“ než tituly jiné firmy? Že hrát vaše hry je součást životního stylu, a že vlastnictví právě té jediné (vaší) konzole z vás udělá nenávratně „hrubě vyhoustlýho týpka“? Tady už nestačí jen obvyklá obří marketingová kampaň složená z reklam v televizi, časopisech a na billboardech. Tady už nestačí exkluzivní recenze ve velkých herních médiích, o nichž si po kauzách typu Kane & Lynch na GameSpotu myslí herní nezávisláci své. Tady je nutné využít komunitu, získat si ty nejaktivnější a nejprůbojnější hráče, kteří provozují fanstránky, plní diskusní fóra a píší blogy. Jedině oni totiž mohou všem ostatním nenápadně sdělit to, co velká firma ze své pozice už logicky nedokáže, ani kdyby ovládala 90 procent trhu (resp. čím větší část ovládá, tím těžší to v tomto směru má).
Myslíte, že přeháním? Že lidé dělající zcela zadarmo fanstránky jsou již z logiky jejich dobrovolnosti neovlivnitelní, a že si budou vždy psát, co se jim zachce? Že blogy psané jen tak pro radost jsou samozřejmě mnohem upřímnější, než časopisy nebo velké weby? Takové argumenty se dají pochopit a osobně jsem přesvědčen o tom, že v drtivé většině případů i platí. Nejde ale o absolutní číslo a všichni přeci víme, že umění propagace nemusí spočívat jen v tom oslovit všechny, ale oslovit ty, kteří ovlivní ostatní. A to platí nejen ve vztahu aktivní komunita – pasivní komunita, ale i v rámci samotné aktivní části. Tím chci říct – stačí oslovit ty důležité, a máte vyhráno. Zrovna herní komunita je přitom pro tyto aktivity naprosto ideální. Informace se po blozích a fanstránkách šíří rychlostí blesku, informuje se bez většího rozmýšlení i o velmi drobných, možná až nepodstatných věcech a navíc - nikdo se moc nevyptává na to, kdo za tím vším stojí. Herní komunita má, možná právě díky nízkému věkovému průměru, velký sklon k hysterii a k unáhleným reakcím a herní firmy moc dobře vědí, že jejím ignorováním, nebo případně příliš okatým podlézáním, mohou ztratit více, než by se mohlo na první pohled zdát. Ostatně, stačí se na chvíli začíst do stránek a diskusních fór o Falloutu 3 a bude vám jasné, o čem je řeč. Bethesda se nyní sice zoufale snaží získat si skalní fandy série na svou strnu, bohužel pro ní ale totálně zaspala v době kolem prvního odkrytí grafiky a herních mechanismů. Nyní již fandové odmítají jakékoliv ústupky a většinu prohlášení zástupců firmy, jakkoliv jsou zřejmě myšleny dobře, komentují se značným sarkasmem a nechutí. Jde přitom o ty důležité, aktivní fanoušky, kteří berou sérii za svou, a kteří velmi snadno negativně ovlivní i méně zapálené hráče. Paralela s fotbalovými hooligans není v tomto směru úplně od věci... Však si vzpomeňte, jak se o Bethesdě mluvilo v době kolem vydání Oblivionu, a jak se o ní mluví nyní.
Nedávný průběh příprav na vydání GTA IV a humbuk, který se kolem této hry v posledních týdnech strhl, je naopak typickým příkladem toho, jak se to „má“ dělat. Společně s klasickou reklamní kampaní hlavně ve velkých amerických městech spustil Rockstar i méně nápadnou, ale neméně důležitou kampaň na internetu. Že jste zatím neviděli moc bannerů? Nenechte se mýlit, tady se samozřejmě pracuje jinak. Co třeba jakoby nechtěně zveřejněná mapa Liberty City? Co třeba screenshoty, hezky po jednom posílané největším anglicky psaným fanstránkám? Vypuštění informací o finální délce cutscén ve hře, transkripce prvních pěti misí? To vše řešila v posledních týdnech fandovská komunita a když k tomu připočteme ještě spuštění Rockstar Social Club, je jasné jak velkou roli Rockstar komunitě kolem svých her přikládá.
Jiné herní firmy pracují systematičtěji a dlouhodobě. A nejde zde jen o vydávání fansite kitů a správu diskusních fór na oficiálních stránkách. Komplexní programy, jaký před několika lety spustili například Electronic Arts, počítají s aktivní podporou komunity, sponzorováním fandovských webů, zprostředkováním setkání s vývojáři, apod. „Community manageři“ jsou pak ve firmě nejen od toho, aby s fandy komunikovali a zařizovali to, co chtějí, ale jejich úkolem je i fandovské chování co nejpodrobněji analyzovat a výsledky předkládat marketingu a vývojářským týmům. Jsou tak jakousi umírněnější variantou „cool hunterů“ z oděvních firem, o kterých byla řeč výše. Podobné zaměstnance ale mají ve svých řadách snad všechny velké herní firmy, z těch aktivnějších jmenujme ještě například Microsoft. Ten si v každé zemi, kde uvádí Xbox 360, buduje skupinu vybraných „důležitých hráčů“, kterým poskytuje hry a další zázemí výměnou za rychlou a dlouhodobou zpětnou vazbu. A o tom, že jsou takové informace pro Microsoft mnohem cennější než těch několik her, které tímto způsobem rozdá, nemůže být pochyb.
V čem ale mohou být takové aktivity herních firem vlastně nebezpečné a proč bychom je měli brát vlastně při čtení blogů a fanstránek na vědomí? Podpora komunity je ve své podstatě samozřejmě chvályhodná a pochopitelná věc, ze které těží obě strany. Nebezpečí zneužití fanoušků k marketingu je ale mnohem vyšší než například u klasických novinářů. Takový autor nebo redaktor herního webu nebo časopisu má nad sebou zpravidla šéfredaktora a ten má nad sebou vydavatele. Důkladná kontrola na více úrovních může sice občas vést i ke špatným koncům, kdy se z článků ztrácí bezprostřednost a upřímnost, a naopak v nich přibývá úzkostlivá politická korektnost. Ale pokud k problému přistoupíme skutečně fatalisticky – je přece jenom těžší ovlivnit nebo uplatit současně šéfa vydavatelství, šéfredaktora a redaktora, než pár fanoušků spravujících své blogy, fanstránky nebo píšících na diskusní fóra. Velké firmy před léty vynakládaly velké prostředky na ovládnutí basketbalových a fotbalových plácků a na sponzorování undergroundových festivalů. Kleinová ale píše, že jednou ze základních charakteristik značky je její rozpínavost. I proto se musíme mít na pozoru, aby se z webů spravovaných herní komunitou nestaly jen hlásné trouby marketingových oddělení. V našich končinách sice ještě tento trend tolik nepozorujeme, v západních zemích už ale aktivita velkých firem dosáhla hranice, které si lze všimnout na první pohled. A obávám se, že jde o boj, který nelze ze strany herních fandů vyhrát.
