Vzpomínka na Steva Jobse má číslo 1984

Ve věku šestapadesáti let zemřel spoluzakladatel firmy Apple Steve Jobs, hardwarový vizionář, softwarový alternativec, tvrdý šéf, bezohledný egoista, ale i filantrop a člověk, pro nějž peníze a majetek nikdy neměly zvláštní význam. Nakonec mu nezachránily ani život, když ve středu podlehl rakovině slinivky břišní, s níž bojoval od roku 2004. V mimořádně zařazeném retročlánku si dnes připomeneme Steva Jobse, avšak trochu jinak, než mnoha životopisnými odstavci. Připomeneme si Jobse jako muže roku 1984, kdy slavil skutečně velký celosvětový úspěch a život mu narozdíl ode dneška ještě nekomplikovala nemoc. Tehdy spustil technologickou revoluci, z níž svět čerpá dodnes.

Je dvaadvacátého ledna 1984 a končí třetí čtvrtina amerického finále Super Bowlu. Diváci na stadionu v Tampě a dalších sedmdesát milionů před televizními obrazovkami se najednou z vysílání dovídají něco nečekaného: rok, který nedávno začal, prý nebude tak strašný, jak jej sliboval George Orwell ve svém katastrofickém románu "1984". Je to fikce? Vtip? Předpověď? O fotbal už tu vůbec nejde.

O dva dny později, 24. ledna 1984, už hrstka vyvolených zjišťuje, co to všechno mělo na fotbale znamenat. Steve Jobs, ředitel nejrychleji rostoucí firmy v amerických dějinách, zkráceně Applu, zrovna předvádí počítač jménem Macintosh. To vysílání v zápase byla reklama na něj. "Dva roky jsme na Macintoshi tvrdě pracovali a nyní můžeme směle prohlásit: jo, je zatraceně dobrý," říká Steve Jobs na premiéře slonově bílé krabice s devítipalcovým černobílým monitorem. Zatraceně dobrý znamená v originále "insanely great" a tohle heslo se stává hlavním reklamním sloganem Macintoshe po celou jeho kariéru. Kariéru počítače, o němž Jobs směle prohlašuje, že je lidový. Tak lidový, jak jen stroj za sedmdesát tisíc korun může být.

Slast za roky trýzně

Za zvuků Vangelisovy hymny Jobs třem tisícům lidem v hledišti ukazuje, jak umí Macintosh psát, malovat a na závěr i mluvit. Oba dva, stroj i jeho autor, prožívají neuvěřitelné chvíle slávy. Takové, jaké se jim pro svou velikost už nikdy nezopakují. Na závěr představení hlediště aplauduje vstoje. "Steve na tváři vykouzlil úsměv, jaký jsem u něj nikdy neviděl. Zadržoval slzy dojetí. Na konci trvaly ovace pět minut," vzpomíná kameraman večera Andy Hertzfeld.

Macintosh, Jobs a galapremiéra roku 1984 bylo magické spojení tří fenoménů, které si první muž Applu doslova vysnil. Tušil, že Macintosh bude velká věc a že s ním získá obrovské zadostiučinění za léta vývoje, která v Applu rozhodně nebyla ideální. Vznik Macintoshe totiž firmu de facto rozdělil na dvě části. Na macintoshovský jádřinec, který Jobs sice miloval, ale zároveň despoticky okousával, a na dužinu okolo, kterou ostentativně pohrdal. Ani jedna skupina nepracovala v příjemném prostředí, Macintoshovci byli týráni tvrdým pracovním režimem, zatímco tým Lisa se cítil nechtěný. O rok později se toto rozdělení firmy stalo jednou z hlavních příčin Jobsova nucenému vyhazovu.

Avšak na vnitřní rozbroje při Macintoshově galavečeru nikdo nemyslel. Ani Jobsův tým v předních řadách, ani šéf osobně. Společně totiž ukazovali světu počítač, kterému přízvisko "lidový" skutečně sedělo. Na Macintosh je totiž nutné pohlížet v kontextu doby. Zatímco v sedmdesátých letech byly osobní počítače stále ještě jen kutilskými nástroji pro řešení samoúčelných problémů, Macintosh už reprezentoval výpočetní techniku použitelnou normálními lidmi. Právě s ním vznikl takzvaný BFU trh, kdy stroj člověku polopatě a hlavně názorně pomáhá zvládat všechny úkoly. Macintosh už s člověkem nekomunikoval pípáním a příkazovou řádkou. Ovládal se myší, jeho soubory dat najednou vypadaly jako skutečné šanony poznámek, člověk zkrátka nepotřeboval představivost a znalosti, aby ho mohl spustit a obsluhovat. Neuvěřitelná omezenost blikajícího kurzoru na tmavém pozadí byla ta tam - GUI, myš, malá disketová mechanika a zlevněný dvaatřicetibitový procesor Motorola 68000 předurčily Macintosh pro úspěch. Uplatnil se v domácnostech, ve školách a v kancelářích, prostě všude tam, kde dosud trůnilo drahé IBM PC, přinejlepším pak Commodore 64.

Jobs věřil, že Macintosh právě díky svým vlastnostem zahajuje revoluci. Má vše co ostatní, ale přitomje snadnější k pochopení a levnější než IBM. Na premiéru se těšil tolik, že nechal doma i svůj oblíbený rolák St. Croix, levisky 501 i boty New Balance a hodil se do gala. Podívejte se.

Big brother

Oficiální představení Macintoshe na podiu byla jedna věc. Celkem předvídatelná a strojená. Ovšem ona orwellovská předpověď ze Super Bowlu, na kterou Apple při konferenci už jen navázal? Ta byla ještě mnohem zajímavější. Co se vlastně na Super Bowlu a tím pádem i v televizi před sedmdesáti miliony diváky stalo? Lidé tehdy spatřili nejoriginálnější reklamu, o jaké si celý západní svět ještě několik let povídal.

Jaká byla? Reklamu "1984" zrežíroval Ridley Scott za více než milion dolarů. Rekordní investici Apple ospravedlnilo tím, že si je sice vědomo schopností Macintoshe, ale veřejnost se o nich musí nějak dozvědět a pokud možno co nejvýrazněji. Zvolila se tedy reklama, jakou svět neviděl a jakou by od IT firmy nikdo nečekal.

Spot "1894" americký časopis Advertising Age vyhlásil reklamou desetiletí. Nikoliv však pro její nákladnost, profesionalitu či všeobjímající záběr. Ne, důležitější byla její odvaha. "1984" totiž, a to její obrovský paradox, nepropagovala počítač jako přívětivého společníka, ale naopak se použil sci-fi bladerunnerovský styl o technologiích budoucnosti, které mezi sebou soupeří ve sférách, na které už člověk myšlenkově nestačí.

Pojďme si reklamu slovy popsat: Kamera letí nad podivným šedým technicistním světem, kde lidé sborově pochodují koridory. Nakonec se objevují ve velké hale, spíše modlitebně, a usedají do lavic před velkou obrazovkou, ze které diktuje příkazy Velký bratr. Stádo mlčky poslouchá, oddává se davové psychóze. Jen jedna žena, ta co přiběhne v červených trenclích, má odvahu vzepřít se a s bigbrotherovskou budoucností skoncovat. Je to paní Macinstoshová. Hází do vysílání kladivo a tím zotročení lidstva končí. Velký bratr prohrává a Jobsův lidový počítač vítězí. Stroj "pro ty ostatní lidi" je hit. Volí jej ti chytří, kteří se nechtějí nechat zlákat temnou superpočítačovou budoucností. Podívejte se...

Proti všem

V čem spočívala odvaha reklamy „1984“ už je celkem jasné. Nikdo předtím by se neodvážil její postapokalyptickou tematiku a futurismus do reklamy použít. Problémem doby totiž byl stále váhavý až bojácný vztah obyčejného člověka k výpočetní technice jako takové. IT firmy stále musely lidem vysvětlovat, že počítače nejsou nebezpečná zařízení, které člověka za pár let ovládnou a zotročí (alespoň v tom zcela katastrofickém slova smyslu), a snažily se svým strojům dávat přívětivou tvář. Naprosto neškodnou, transparentní a seriozní. Proto například IBM inzerovalo své první PC s Charlie Chaplinem a proto i Apple dříve spojil počítače například s americkými prezidenty. Ukázat, že důvěryhodné osoby se stroje nebojí, bylo mnohem lepší, než v lidech živit nějaké pochybné futuristické představy. Veřejnost na začátku osmdesátých let zkrátka stále viděla počítač jako onoho HALa 9000 z filmu 2001: Vesmírná odysea, který svojí dokonalou umělou inteligencí ohrožuje vesmírnou výpravu na Jupiter.

Použití spotu "1984" bylo proto nanejvýš riskantní. Však i v samotném Applu prošla reklama jen o vlásek. Vlastně jen úplnou náhodou, jen souhrou několika negativních okolností. Představenstvo Applu totiž spot původně se zděšením zatrhlo a k vysílání nakonec svolilo jenom proto, že reklamní agentura už nebyla ochotna vrátit celou částku smluvních peněz.

Kulturní fenomén

Odezva na "1984" však byla famózní. Stal se přesně opak všeho, čeho se odborníci obávali. Z reklamy se stal okamžitý hit. S nadšenou reakcí ji zhlédly miliony lidí při Super Bowlu, média ji týž večer oslavně přehrála ve zprávách a mnozí budoucí tvůrci softwaru pro Mac OS se díky ní doživotně inspirovali. Veřejnost už asi byla mentálně vyspělejší, než si IT marketing myslel. Žádná hysterická reakce nenastala. Možná, že Kevin Costner, reklamně "byznysující" s Applem Lisa, už byl příliš nudný a servilní. Změna zaúčinkovala.

Apple v podstatě vynalezlo "reklamu na druhou". Tedy přesně ten typ spotu, který vydělává miliony zcela zdarma díky zpětné publicitě bez ohledu na to, co lidé v reklamě vlastně viděli a co si do ní sami dosadili. I když to totiž média několikrát dementovala, reklama byla podprahově namířena proti IBM, tedy proti "Big Blue" a jeho úspěšnému PC. Applu se zdálo, že PC brzy unifikuje celý kancelářský byznys, a proto použil onu Orwellovskou vzdorotématiku o Velkém bratrovi, proto použil myšlenku zkomandovaného lidstva, kterému nakonec rebel Macintosh přiběhne na pomoc a rozdá všem sebevědomí a nezávislost.

Každý ale v reklamě viděl to své, na IBM ani tolik nezáleželo, důležitá byla forma a „1984“ bylo natolik zajímavým dílem, že si o něm povídali úplně všichni. Média i applovská konkurence, plebs u piva i bohémové nad prokletou poezií. "Každý si to prostě pamatuje jako výraznou událost. Nikdo nic podobného předtím neviděl, bylo to neskutečné," glosoval John Sculley, tehdejší CEO Applu a jeden z mála lidí, kteří v reklamu vedle Jobse a Wozniaka věřili.

S Applem na lyže, do novin i do auta

Není divu, že pár dní po "1984" následovala ve Sculleyově režii nejsilnější inzertní kampaň v historii Applu. Vzala veřejnost útokem hned začátkem února 1984 na zimních olympijských hrách v Sarajevu a koncem roku 1984 gradovala v americkém týdeníku Newsweek, kde si Apple za dva a půl milionu dolarů koupil všechny inzertní strany. Perličkou na závěr, ale již hodně drahou a nevýhodnou, se pak stalo "Test Drive Macintosh," kdy Apple dovolil zákazníkům s kreditními kartami odvést si svého Maca domů a do 24 hodin jej eventuálně vrátit. Prodejci tohle nenáviděli. Počítače se jim od dvou set tisíc zainteresovaných nákupčích většinou vracely ve stavu neschopném dalšího prodeje a Sculley nakonec musel zvednout cenu Maca až na dva a půl tisíce dolarů, (90 tisíc v současném přepočtu s inflací) aby pokryl ztráty.

Nakonec se ale celoroční inzerce do Macu pozitivně promítla v jeho milionovém prodeji a Apple na kampaň může vzpomínat jako na jeden z nejvýraznějších počinů své marketingu. Významově srovnatelným snad jen s mnohem mladší obdobou nazvanou "Think different" z konce devadesátých let, kdy se Jobs do Applu vrátil a použil tento slogan na nové křiklavě barevné iMacy, s nimiž potřeboval zbídačenou firmu vytáhnout z hrobu.

Steve Jobs byl na svého Macintoshe i na reklamní vlnu, která jej doprovázela, vždy patřičně hrdý. Nic na tom nemění fakt, že pokaždé když se tenhle muž stavěl do role advokáta technologické demokracie a vzdoru, pouze tím ironizoval sám sebe i celou svoji firmu. Osvobození člověka od všemocného mainstreamu totiž nemůžete hlásat, pokud jste sami miliardovou firmou nabízející masový produkt. Právě z Applu se totiž podle mnoha lidí dávno stal onen Velký Bratr. V moderní parodii „1984“ pochoduje k velké diktátorské obrazovce masa lidí s iPody za pasem...