Článek Reklamní hry: S Chupa Chups na věčné časy

Reklamní hry: S Chupa Chups na věčné časy

Ondřej Švára

Ondřej Švára

19. 8. 2011 22:00 1
Reklama

Za první kvartál roku 2011 lidé ve Spojených státech amerických utratili za videohry a doplňkové služby téměř čtyři miliardy dolarů. A dalších šest miliard pak nechali obchodníkům s hardwarem, což podle analytické skupiny NPD představuje meziroční nárůst byznysu o půl druhého procenta. Jenom ve Spojených státech… Co to všechno znamená? Krom toho, že Američané chodí méně na zahradu, se herní průmysl stává stále atraktivnějším cílem reklamy. Reklamy pro přibližně 150 milionů lidí hrajících na konzolích a počítačích nejen v Americe, ale na celém světě. Právě tak překládají statistické údaje z USA renomovaní analytici.

Reklama uvnitř počítačových her se stala běžným jevem a neustále sílí. Zatímco předloni její finanční objem celosvětově překročil hranici sedmi set milionů dolarů, dnes už je z ní byznys miliardový. A ačkoliv v porovnání s tradičními médii stále ještě zřetelně zaostává a nachází se de facto stále ve stádiu experimentů a hledání, řada odborníků už nezávisle na sobě tvrdí, že je herní reklama budoucností, která se vyplatí. Za prvé je méně riskantní, neboť automaticky podchycuje nejsilnější demografickou skupinu, kterou je - dámy prominou - pracující muž ve věku od osmnácti do pětatřiceti let, a za druhé postupně přebírá konzumenty reklamy televizní, neboť jak se říká „jedna hodina na PS3 je jedna hodina vypnutého seriálu“. Do třetice, a to je hlavní, již také existují konkrétní příklady výborné investiční návratnosti. Loni to raportovalo například Nielsenovo mediální centrum, když provedlo test s reklamou na nápoje firmy Gatorade ve hrách od EA Sports. Gatorade mělo v NHL a NBA plakáty, billboardy, svítící bannery a lahve na střídačkách a na konci několikaměsíčního sledování podnik uvedl, že se mu prodej drinků zvedl o čtyřiadvacet procent a každý investovaný dolar se mu vrátil třikrát. Byl to dobrý obchod.

Prezident z plakátu

Herní reklama je tedy v rozkvětu. Je ve stádiu pronajatých neonů ve free-to-play hrách a (ne)smělého product placementu okopírovaného z filmů, kdy Sam Fischer pije kolu a volá ze Sony Ericssonu. Pocit pokroku dává též fakt, že sponzorovat hry jsou již ochotni i někteří bohatí jednotlivci a nikoliv jen velké nadnárodní řetězce. Asi víte, kdo je oním dosud nejznámějším soukromým inzerentem. Samozřejmě nikdo menší než prezident USA Barack Obama, který v roce 2008 při své volební kampani zaplatil Microsoftu pětačtyřicet tisíc dolarů za billboardy s vlastním obličejem a hesly, které se následně objevily v osmnácti hrách pro Xbox od Burnoutu Paradise až po Madden 09. Obama si u Microsoftu objednal takzvanou dynamickou reklamu, ve které se lze objevit kdykoliv, třeba několik měsíců nebo i let po vydání konkrétní hry a pak z ní zase zmizet a uvolnit místo jiným. I takové jsou dnes možnosti herní inzerce.

Je vidět, že doba se změnila a investoři si to uvědomují. Dnes hrají hry hlavně ekonomicky soběstační dospělí, a to je maximálně důležité. Ví se, že dospělý člověk rád hraje v kanceláři, hraje v autobuse, hraje v čekárně na doktora, prostě hraje kdykoliv. Průměrně prý aspoň tři hodiny denně a z hraní se tak stává ekonomicky zajímavý mainstream. Ale o rozmachu současné reklamy ve hrách se dnes bavit nebudeme. Snad v jiném tématu. Tentokrát se raději vraťme do doby, kdy se investování do her zdálo naopak úplně zbytečné. Bláhové. Vraťme se do doby, kdy se herní inzerce přirovnávala k zaorávání shnilých brambor, do doby, kdy investoři vnímali herní trh pouze jako svět náctiletých kluků bez jakékoliv kupní síly. Tahle doba, řekněme od začátku osmdesátých let až do poloviny devadesátek, je totiž přesto přese všechno pro naše téma velmi atraktivní. I přes veškerou skepsi, malost a předsudky, byla v herní reklamě překvapivě pokroková. Hlavně díky pionýrskému zapálení několika málo odvážných firem, které neváhaly jít proti proudu, zkusit něco nového, a nechat si od herních studií ušít hry přímo na míru. Nechat si vyrobit reklamní hry. A to, co z tohoto pixelového promotion dřevní doby  zbylo, je dnes často velmi cenným sběratelským artiklem.

Cola škádlí Pepsi

Cenným proto, že vůbec první profesionální reklamy ve hrách, nebo přímo reklamní hry, vznikaly vlastně jen pro pobavení malého a uzavřeného okruhu lidí. Popíraly tím samy sebe, neboť nebyly určeny pro širokou veřejnost, ale jen pro pár vyvolených. Jako třeba v roce 1983. Pamatujete si na hru Pepsi Invaders? Nebo jinak. Říká vám to vůbec něco? Pepsi Invaders byla hacknutá ROMka legendárních Space Invaders, se kterou si společnost Coca Cola s požehnáním Atari vystřelila z  konkurenční Pepsi. Objednala si ji jako promo dárek svým lidem na prodejním veletrhu v americké Georgii 1983 a to, že se neměla dostat dál než před dveře výstavy, dodnes připomíná chybějící potisk na holé černé kartridži. Hra samotná je pak téměř zcela poplatná Space Invaders. Ovšem s důležitými odlišnostmi. Viditelný rozdíl je hlavně v tom, že létající alieni, do kterých hráč střílí, jsou nahrazeni slovem P. E. P. S. I. Hře se také přezdívá "Cola vítězí", což sice zní jako slovní paradox, neboť ve skutečnosti byly všechny Invaders hry založeny na poraženeckém konceptu, kdy hráč prostě jednou nápor alienů nevydrží a skončí, ovšem v Pepsi Invaders byla hratelnost pozměněna tak, aby člověk prohrát nemohl. Pepsi tak v očích pijáků Coly nikdy nemohlo ovládnout svět. Útočné promotion.

Pepsi Invaders je zábavná reklama, na které po letech mohou zpětně vydělat především ti, kteří ji tenkrát zadarmo dostali. Je totiž sběratelskou raritou. Kartridží údajně nevzniklo více než stopětadvacet a na eBay se po osmadvaceti letech prodávají za neuvěřitelné dva tisíce dolarů (přes třicet tisíc korun). Spousta aukčních dobrodruhů se dokonce snaží tyto kartridže falšovat a za těžké peníze prodávají novodobé klony. Takový je to kauf.

Advergame

Pepsi Invaders byly takzvanou „adver“ hrou, advergame. A to už se dostáváme k meritu věci. Advergame je specifický druh reklamy, která má v herním byznyse nejdelší tradici právě od osmdesátých let a dnes se na celkovém finančním objemu reklamy ve hrách stále podílí vysokými čísly. Takřka třetinově s 350 miliony dolarů. Advergame jsou jednoduše řečeno tituly, které jdou v herním marketingu za nejzazší mez. Jsou cíleným promem na produkty zadavatele v absolutním pojetí bez jakéhokoliv skrývání sponzorství. To je naopak vyzdvihováno - zadavatel, většinou nějaká velká bohatá firma, si v rámci svého marketingu u nějakého profi studia zadá výrobu hry a tu pak zdarma (většinou) distribuuje, kde se jen dá. Většinou v oblastech a regionech, kde má nejsilnější pozici. Takový úzus trvá dodnes.

Adverhry jsou i po téměř třiceti letech stále nejrozšířenější možností, jak může firma „zvenčí“ investovat do herního byznysu a prezentovat se nejen hráčům  ale i veřejnosti, která má smysl pro zábavu. Mezi pionýry advergamingu můžeme řadit hlavně známou "sanitární" společnost Johnson & Johnson. Ta si kolem roku 1983 objednala na Atari promo hru Tooth Protectors a lidé si ji mohli objednat po kontaktování marketingového centra společnosti. Na základě toho jim pak přišla měkčená obálka s kartridží, ve které se skrýval akční slepenec Pongu a Invaders, kde hráč vespod obrazovky ovládá ochánce zubů, jenž odpinkává kousky jídla, které na chrup shazuje zlý svačinář. Dnes je tato hra mezi sběrateli taktéž velmi žádaná.

Mezi další průkopníky patří Purina, potravinářská odnož firmy Nestlé, specializující se na krmivo pro domácí mazlíčky. Její hra Chase the Chuckwagon napodobovala bludišťákového Pacmana. Dosti chaotickou hratelnost však nemá cenu popisovat, raději se sami podívejte na video a udělejte si vlastní obrázek. A možná vás pak nepřekvapí, že promo pro Purinu neskončilo velkým úspěchem. Naopak, naprostá většina vyrobených kartridží byla zničena a ty, co přežily, jsou dnes opět cenným aukčním zbožím.

Dvě hry na Džbánek

Začátkem osmdesátých let se domovem inzertních her propagujících různé zboží staly dvě nejoblíbenější konzole Atari 2600 a Intellivision. Mnohé produkty, na jejichž základě hry vznikaly, vlastně ani neznáme. V Americe je třeba dodnes populární Kool Aid, maskot-frikulín stejnojemného nápoje od společnosti General Foods a protože v osmdesátých letech, kdy Kool-Aid Man jezdil v amerických televizních reklamách na skateboardu, boural zdi a nikdy mu při tom neukápla ani decka, rozhodlo se General Foods využít hry jako nové svěží médium a nechalo si od Mattela vyrobit herního Kool-Aid Mana.

Když objednávka do studia přišla, vyvolalo to vzrušení. V prosinci 1982 se všichni programátoři Mattelu nahrnuli do zasedací místnosti, kde jim byly ukázány Džbánkovy televizní reklamy a vedení přišlo s požadavkem dokončit hru do půl roku. A první screenshoty ukázat už za měsíc v mattelském katalogu. Programátoři nakonec v dvoutýdenní soutěži přišli se dvěma různými nápady, a tak se verze pro Atari a Intellivision liší. Zatímco prvně jmenovaný port je létající arkáda, ten druhý je skákací plošinovka. Dvě hry na jedno téma? Tehdy i dnes je to celkem nevídaný počin. Odlišnost vycházela i z rozdílných technických předpokladů obou konzolí. Atari 2600 nemělo frame buffer, a programátor tak musel synchronizovat grafiku s obrazovkovými řádky, zatímco Intellivision bylo mnohem modernější a jeho silný grafický systém umožňoval větší péči o grafický kabát.

Kool-Aid Man hra uspěla. Svoji kvalitou se herní džbánek možná nevyrovnal těm nejlepším komerčním hrám, ale rozšířil se natolik, že byl několik let v podstatě synonymem pro promo hry, což je na druhou stranu špatná zpráva pro ty, kteří by na něm chtěli dnes něco vydělat. Za tuhle kartridge nedostanou skoro nic, jen pár dolarů.

Tohle chceme hrát?

Zpětné pročítání reakcí novinářů na reklamní hry právě z doby, kdy vychází Kool-Aid Man, jsou velmi poutavé. Jeden magazín například prohlásil Kool-Aid Mana za nejblbější hru roku 1983 a přidal otázku: “Co přijde příště? Michelin Man?” Nicméně je pravdou, že už tehdy si kritici na reklamní hry vcelku zvykali, neboť během osmdesátých let jich nakonec vzniklo několik desítek. Ani je není nutné představovat nebo jmenovat, snad jen poznamenejme, že většinou útočily na americké děti nějakou tou sušenkou, bonbónem, prostě laskominou. Potravinářství v promu vedlo a zůstalo to tak i do současnosti.

Pamlskovou kontinuitu zajistila hlavně  čtvrtá éra konzolí z úvodu devadesátých let (SNES, Megadrive) a také nastupující amiga a stále silnější PC. Nové možnosti grafiky a umělá inteligence umožnily tvořit reklamy líbivějšími, sladšími. Síky tomu do advergamingu vstoupily i nové velké firmy. Například McDonalds, který sice dřív běžně ve hrách inzerovalo, ale M.C. Kids byla jeho skutečná advergamingová prvotina.

A přidávaly se další. Například společnost Frito-Lay si v roce 1992 udělala hru na své sýrové snacky Cheetos s maskotem Chester Cheetahem.

Skákání mezi lízátky

Mnohem větší díru do světa ale nakonec udělal dvoudílný Zool, který si možná i vy sami pamatujete. Byla to skrolovací arkádovka, která se v herních recenzích směle utkávala s komerčními hrami. Zool byla objednávka od Chupa Chups, ale musíme upozornit, že se z tématu trochu vymyká. Byla totiž distribuována za peníze jako klasická retailová hra a reklama uvnitř tak byla spíše na obtíž. Hráči si ve výsledku na hru stěžovali, protože logicky nechápali, proč se mají dívat na reklamu, když za hru zaplatili. Bez Chupa Chups by byl Zool úplně normální AAA arkádou. I tak se ale povedl, připomeňte si ho na videu.

Z placených her plných reklamy se vyjímá ještě jeden titul - plošinovka Cool Spot, objednaná limonádkou 7Up. Určitě si na ni také vzpomenete. Jednak proto, že také nebyla vůbec špatná (získala ceny za nejlepší zvuk a hudbu roku) a také z toho důvodu, že se objevila v recenzi Excaliburu, která si ji rovněž pochvalovala. Cool Spot byl milník. Tak zábavná reklama proniknuvší i do české kritiky už později v mainstreamu vlastně nevznikla.

Nová doba

Se Zoolem a Cool Spotem skončilo rané, neřkuli bezstarostné období reklamních her. Přihlásila se totiž multimediálnost. To když v roce 1996 otevřeli děti krabičku cereálií a tam našli cédéčko s Chex Quest, infantilní předělávkou Dooma. Ke slovu se dostal také internet a digitální distribuce, které jednak umožnily produkovat skutečně dospělé reklamní tituly o velikostech několika gigabitů a na druhé straně i docela drobné webové flashovky, hrané přímo na webových prezentacích konkrétních zadavatelů. Na jedné straně dnes můžeme hrát BMW M3 Challenge, na straně druhé pak flashový pinball ze stránek kapely The Rambling Wheels. Nápadům a hlavně způsobům realizace se dnes už meze nekladou.

Advergames se prostě staly neuvěřitelně flexibilními. Mohou být vyvinuty pro IM aplikace, bannery, mobilní zařízení, billboardy, webové stránky, facebook, či widgety a dokonce existují i specializované databáze které tyto hry sbírají a třídí. Možná že něco zajímavého najdete třeba na serveru Y8. Pekný reklamní den!..

---------------

Perlička pod čarou... V letech 1982 až 1984 byly položeny základy advergamingu, ale jde také o první období, kdy naopak samotné herní firmy mohutně inzerovaly v jiných médiích. Hlavně Atari. To investovalo do reklamy nejvíc v celé své dosavadní historii. V roce 1984 se mimo jiné stalo jedním z oficiálních sponzorů letní olympiády v Los Angeles 1984 a jinak za miliony dolarů inzerovalo například v Playboyi, v TV Guide, v novinách, kinech a dokonce k marketingu angažovalo slavné herce z tehdy nesmírně oblíbených seriálů jako Dynastie nebo M.A.S.H. Zde Alan Alda jako Hawkeye Pierce propaguje řadu malých domácí počítačů, na které se Atari v té době soustředilo již mnohem více, než na samotné herní konzole.

Reklama
Reklama

Komentáře

Nejsi přihlášený(á)

Pro psaní a hodnocení komentářů se prosím přihlas ke svému účtu nebo si jej vytvoř.

Rychlé přihlášení přes:

Google Seznam
Reklama
Reklama