Co dokáže pohřbít hru? Třeba jméno

Jedním z nejsilnějších marketingových prostředků, jak v moderní době příznivě ovlivnit prodej spotřebního zboží, je volba vhodného pojmenování. Značka prodává, a proto se dnes kočičí žrádlo nejmenuje Patapufův třetijakostní cvekfest, ale přesně tak, jak asi všichni známe z reklam. Stejně důležité je i jméno pro videohry. Mnohdy vlastně důležitější, než ony samotné - zde jako by herní byznys přesně drandil v kolejích jiných obchodních oborů. Snaží se nalákat slupkou, možná až tak úplně nevystihující kvalitu dužniny, ale na to už si každý zvykl. Jenže udělat hře správnou značku je stále tak trochu věda. Proto nepřekvapí, že si vývojáři, potažmo vydavatelé, s názvy dost často nevědí rady a dělají ohromné marketingové chyby. Napsat jméno na tabuli a pak pod něj plácnout rukou je totiž jednoduché jenom ve filmu. Mají v herních studiích tabule?

Chápání vývoje herního názvosloví musí logicky vycházet ze zkušeností s pojmenováváním všeho, čím se kdy člověk zabýval. Od vymýšlení jmen pro sušenky až po hlasování o názvech kulturních kroužků. Třeba když si v padesátých letech devatenáctého století někdo přečetl titul nového literárního spolku, zalklo ho tolik informací, že už nic dalšího vědět nepotřeboval. Skupina na sebe zkrátka všechno řekla hned ve svém názvu o délce příměstského vlaku z New Arku do Hobokenu. Podobná, (dnes neuvěřitelná) košatost se desítky let držela také žurnalistiky, vždyť ještě v novinách z první světové války by se dnešní člověk ztratil už po prvním odstavci, neboť zpravodajská pyramida začínající odpověďmi na otázky „co, kdy, kde a proč“ si tehdy, jízlívě řečeno, nezadala s velikostí pyramid skutečných.

Prosím, stručně

Po dvou válkách se ale vnímání běžného i reklamního textu změnilo. Lidé v souladu s vědeckotechnickým pokrokem začali žít rychleji a uvědomili si, že kouzlo informačního úspěchu tkví v daleko stručnějším vystižení podstaty. A tento trend trvá dodnes. Takže zkracování. Pokud dnes chce kterékoliv studio vydat hru, která se má nejen dobře prodávat, ale zajistit i jistý prodejní potenciál dílům následujícím, potřebuje stručný a odzbrojující název. Pong, Fallout, Diablo… ra ta ta. Syrovou čistotu, údernost a jednoduchost sdělení by těmto názvům záviděl kdejaký expert z reklamní agentury. Zejména id Soft si vždy uvědomoval sílu jednoho slova, protože Carmack s Romerem se vzácně shodovali v tom, že jednoslovný název se díky snadné zapamatovatelnosti může stát ve spojení s abnormálně povedenou hrou velkým pojmem, přesahujícím hranice samotného softwaru. Že se může stát kulturním fenoménem, což nejlépe ukázal Doom – Coca Cola herního byznysu. Podle Doomu se několik let pojmenovával celý jeden herní žánr, protože se v něm spojilo geniální verbum s geniální novinkou a to v takové koncentraci, jaká se zatím dosud v žádném jiném herním případě nezopakovala. Pokud bychom tedy měli volit nejlepší značku z dosavadní herní historie, zvítězil by právě Doom. Porazil by Maria, Pac-mana i Sonica. A to i přesto že tyto hry hrálo a hraje nepoměrně větší množství lidí.

Důležitost co nejstručnějšího výkřiku herního jména do světa si uvědomují i vývojáři, kteří z různých důvodů nemohou jedno slovo použít. Hledají proto znouzecnost, ze které ale mnohdy vyjde naprosto ustálený a všemi akceptovaný slovní slepenec. SimCity, Bioshock, Everquest či Warcraft - to jsou pojmy, jež v angličtině, natožpak v překladu, vůbec nic neznamenají, avšak každý jim rozumí. Jsou to novotvary, s nimiž se miliony lidí lehce identifikovaly. Autorům přitom stačilo jen trochu hledat a kombinovat.

S délkou za mořem problémů

Použít pro hru co nejkratší jméno je výhodné a přišlo se na to během čtyřiceti let, což s ohledem na dlouhá desetiletí slovního vývoje v jiných oborech není tak špatné. Avšak i dnes se překvapivě rodí herní názvy ne nepodobné tomu od jednoho welšského města, které si nechává říkat "Kostel svaté Marie v roklině bílých lísek poblíž prudkého víru a kostela svatého Tysilia z červené jeskyně". Pro hry s podobně abnormálně dlouhými jmény je charakteristická jedna důležitá věc - jsou časově naprosto nezařaditelné. Objevují se nenápadně po celá čtyři desetiletí herní historie bez ohledu na trendy a požadavku trhu. Těch s více než sedmislovným názem existuje v mainstreamu více než dvě stě a může se jednat jak o staré konzolovky typu Teenage Mutant Ninja Turtles III: The Manhattan Project, tak i relativní novinky typu Peter Jackson's King Kong: The Official Game of the Movie. Kdybychom pokusně vytvořili (a také jsme to udělali) seznam literárních dlouhánů, vyšly by nám dvě celé strany A4 splácaného textu o devíti tisících znacích!

Ačkoliv se tedy může zdát, že stručnost je pro titulky her klíčová vlastnost, řada značek tuto tezi boří. Většinou ale jen proto, že si to s ohledem na svoji historii a prestiž mohou dovolit. Spousta známých těles jako Super Mario Bros, Devil May Cry či Star Trek totiž už z principu nikdy nemohly nést krátké jméno, protože bývaly uměle rozšiřovány o slovní podtituly, jež jednotlivé díly rozlišovaly. Tyto „podvojtečkové“ dovětky hrály při spoustě pokračování a spinoffů daleko zásadnější roli, než třeba „Hell on Earth“ u Doomu II (první Doom dovětek neměl), a proto je musíme považovat jako oficiální součásti názvů. Co na tom, že si je lidi stejně nepamatují a dodnes si je buď pletou, nebo si je vůbec nevybavují. Důležitý je základ. Třeba Leisure suit Larry in the land of lounge lizards pro mě navždy zůstane Larrym jedničkou.

Protože sami vidíte, jak obtížné je dlouhé názvy už jenom rozlišovat od ostatního textu, kopají si dlouhé herní titulky svůj vlastní marketingový hrob. A škodí zejména hrám, které buď nejsou stoprocentně kvalitní, anebo nemají dostatečnou reklamní podporu. Je to vlastně ta většina, která boří tezi stručnosti, ale na rozdíl od dlouhodobých hitů je přehlížena. Hry jako „Penny Arcade Adventures: On the Rain Slick Precipice of Darkness, Episode Two“ nemohou být úspěšné už zkrátka proto, že se právě takhle jmenují. Lidé totiž mají tendenci zkracovat, zjednodušovat, vystřihávat a jen pouze několika vyvoleným je povoleno vstoupit, nebo zůstat, v exkluzivní rodině zkratek, které svět uznává. Kódované mluvě jako COD, LOTRO, KOTOR rozumí celá herní obec, ale co s hrami, které skoro nikdo nezná a na jeden nádech ani nevysloví? Kdykoliv se proto o nich píše, nebo mluví, máme sklon jejich názvy zjednodušovat a v horším případě i komolit. Všimněte si třeba kolikrát recenzent v zájmu čitelnosti textu použije čtyř či pětislovný název hry, než jí přidělí pracovní chuchvalec znaků, nebo si vybere jedno slovo, které bude pro další identifikaci používat. A že tohle marketingu neprospívá, o tom se snad nebaví ani vrabci na střeše. Poslat na trh nerenomovanou hru dlouhým názvem je vlastně jako prodávat zboží v eshopu na šestisté stránce Googlu. Snad jen Asiatům tohle nevadí. Názvy her jako „Crayon Shin-chan DS: Arashi wo Yobu Cinema-Land Kachinko Gachinko Daikatsugeki!“ zaplavují zejména Nintendo DS a jistým vysvětlením může být jen to, že jde o přepsanou japonštinu do latinky. Japonské souvětí se, jak víme, odbyde rozsypáním pytlíku čaje.

Tak to byla blbina, pánové

Když před třiceti lety Toru Iwatani z Namca přemýšlel o názvu pro hru se žlutou žravou kuličkou, vyšlo mu z původního Pakkuman sousloví Puck-Man a slavná arkáda získala své originální jméno. Mohla se s ním ale ukázat jen v Japonsku, nikde jinde. Nikde, kde se hovořilo anglicky. Tušíte asi sami. Puckman bylo tak nešťastné slovní spojení, že vulgárům stačilo umazat bříško prvního písmene a sprosťárna byla na světě. Puckman bylo zkrátka hloupé jméno. Midway ho muselo pro americký trh náležite upravit a dnes jej proto známe pod notorickým „Pac-Man“, což zní zase naoplátku trošku blbě nám.

Každopádně se zdá, že se vývojáři starou aférou nepoučili a od fuckmangate si stejně buď nedávají pozor, anebo zcela záměrně volí pro své hry tak pitomá slova, až se za ně sami stydíte. Přitom nejde jen o záměrné matení pojmů či podsouvání názvům jiný, lascívní význam. Většinou stačí, když autoři překročí únosnou mez fantazie a spojí titulek s něčím krajně neobvyklým. Nejčastěji s postavou nebo situací, která je tak podivná, že sice u některých volnomyšlenkářů budí sympatie, ale do byznysu se promítne značně negativně. Pomiňme erotiku na 3DO s odoporným hlášením Plumbers Don't Wear Ties (Instalatéři nenosí kravaty), podivnými názvy odkazující na ještě podivnější hry se to totiž hemžilo už v osmdesátých letech na Atari ST a amigách. Ty nejroztodivnější titulky se obvykle skládaly hned z celých vět. Například Rock Star Ate My Hamster – troufnul by si dnes někdo vedle Rock Band takto pojmenovat hudební hru? Anebo přijít na schůzi akcionářů se vzkazem „Zombies ate my neighbours“? Je pravdou, že kvůli současné komerční umírněnosti postrádají hry verbální vtip, hravost i nápad, ovšem na druhou stranu jsme ušetřeni nejedné slovní stupidity. Co třeba chtělo dokázat Atari v roce 1983 s hrou Attack of the Mutant Camels? Kdybych se pochlubil ve škole, že po noční poušti cválám se zeleným dromedárovem, diskvalifikovalo by mě to až do maturitního rozlučáku. A podobný efekt by mělo asi i Ninja Hamster z Commodoru 64. Když už návrháři potřebují dělat ninje ze zvířat, obvykle k tomu volí živočišné druhy, mající k tradičním prvkům bojové kultury alespoň nějaké fyzické předpoklady. Jenže není pravda, že nejníž klesli autoři Želv Ninja, jak se dlouho myslelo. Hry nasadily hlouposti korunu právě díky ninja křečkovi nebo ninja perníkovi jež „spojujeL opět časová disharmonie – první hra je stará tři desítky let, tu druhou pod názvem Ninjabread Man můžete najít na Nintendu Wii.

Někdy dokáže podivný, nebo snad netradiční název, skutečně přilákat víc lidí, než kdyby hra nesla decetní jméno. Takovou zajímavostí byla například stará chodička „How to be a complete bastard“ (založená na stejnojmenné knižní předloze). Byla to ZX spectrácká záležitost pro všechny dospělé Barty Simpsony světa. Kdo kradl z ledničky pivo a lidem věci z kapes? Všichni! Ovšem na druhé straně podobně stará adventura nazvaná Princess Tomato in Salad Kingdom bohužel svým názvem také nijak nemystifikovala a zařadila se mezi tuny praštěných her s ještě praštěnějšími názvy, které snad nemohly hrát ani děti s mozkem na táboře. V Tomatu (vidíte, zjednodušuji) musíte jako pan Okurka bojovat o ruku princezny Rajčatové, dcery krále Brokoličáka, a to tím, že získáte zpět ztracenou královskou řepu. Pro koho tahle hra byla určena? Pro tlusté dorostencce přiskříplé ve výtazích? Samozřejmě, že šlo o ušlechtilou myšlenku, nicméně kterému dítěti uděláte radost dušenou mrví z nul a jedniček?

Co tam mám napsat, šéfe?

S názvy ale nakonec mají největší problémy stejně firmy, u kterých byste to nečekali. Firmy, ve kterých produkují hry desítky talentovaných lidí. Právě ti ale mají rok co rok problémy nějak inteligentně odlišit svou starou práci od nové. Rozlišit nové hry něčím jiným, než jen pořadovým číslem. A nejčastěji se taková studia perou se známým podvojtečkovým dovětkem. Pokud vývojáři veškerou energii investují do hry a na podtitulek už jim z litrů duševních sil zbydou pouhé kapky, vzniká slovní sucho. Kvůli němu si pak si kupujeme hry jako Halo 3: ODST. Co ta změť písmen asi znamená? Že tu máme sice třetí Halo, ale přece jen trochu jiné? Kdo Halo hraje, tak samozřejmě ví, že se tím míní vojenská jednotka Orbital Drop Shock Troopers, ale tady se Bungie vlastně stává svou vlastní obětí zkracování. Nováčkům totiž ODST žádnou relevantní informaci nedává a okrádá samo sebe. Abych to vysvětlil. Mnoho her je doprovázeno naprosto logickými dovětky. Například Operation Flashpoint: Cold War Crisis nese informaci o tom, že se hráč nejspíš stane součástí virtuální konfliktu ve studené válce. To je v pořádku, přemýšlelo se. Ale třeba Call of Duty: World at War? Inteligence spí. V jaké válce to máme být? V první, druhé, nebo té „Modern“, jak naopak Infinity Ward naprosto správně označili zlom série před třemi lety. Pokud chce studio opravdu ukázat tvůrčí impotenci, ať zkouší hláškovat za hlavním názvem hry. Anebo ať jej rovnou doplní nějakou generickou proměnnou - The Game, “XXX´s“ Tale, Revenge, The Awakening, Legendary, Adventure a dalšími.

Evangelická castlevania

Někdy se svou vlastní obětí dokonce stanou herní názvy, které vypadají zcela v pořádku. Znáte červenou vlnovku z Wordu, která ráda a bez upozornění opravuje normální slova na úplné hovadiny? Stává se to lidem po celém světě a ve všech jazycích. A jak ukázala redakce Gamesradaru, názvy her jsou těmi nejvděčnějšími objekty robotický vtípků, Angličtina je specifická v tom, že kontrola pravopisu může z názvů her udělat jména, která bychom my Češi ani nečekali a vlastně jim ani nerozumíme. Avšak rodilí mluvčí ano, takže Castlevanii redakce okamžitě využila ke koláži s papežem, protože ji word změnil na Televangelist. A Bioshock zase hloupý automatický korektor vnímal jako „Hockeys“ nebo „Shockley´s“, což v prvním případě evokuje sportování a v druhém síť kiosků s rychlým občerstvením někde na středozápadě. Ale William Shockley, opravdový nositel tohoto jména, byl americký fyzik a vynálezce transistoru. Se slovy je legrace…